从星巴克看到的销售经验

阿里豆腐

今天看到一篇讲星巴克与购买动机的文章，其实里面也讲到附加值的问题，因此就转过来让大家再理解下究竟什么是附加值？
    很多产品，顾客购买动机主要并不来自使用功能，而是人们的心理需求，在于品牌效应——即你因使用产品而影响他人对你的看法。
    星巴克的成功是众所周知的，可到底什么是它成功的秘密？那只不过是一家专营咖啡的连锁饮食店，除了咖啡啥也不卖(后来才逐渐引进了软饮料和三明治等)。可它不仅生存下来，而且还能迅速扩张，这是很多人预想不到的。
    星巴克成功的秘密
    通常在介绍星巴克案例时，是强调产品，提到公司怎样在改进咖啡味道、保证质量的一致性上精益求精，在塑造舒适宜人的店面环境上深挖潜力等等。我有个朋友是意大利人，他喝咖啡极其讲究，几乎达到了吹毛求疵的境界，他给我介绍过几家很好的咖啡馆，可对星巴克咖啡却评价极低，低到几近于讥笑。如果是这样的品质平平，星巴克为什么还能不断扩张，甚至有些区域一条街都有好几家，而顾客还是趋之若鹜呢？今天，星巴克的股市总值超过233亿美元，拥有1万2千多家分店，在世界37个国家都有经营。本来，一杯咖啡的咖啡豆成本才十几美分，可星巴克咖啡却可以卖到4–5美元。那又是为什么？
有人说，因为星巴克已成为品牌。可有些产品，如洗衣粉、刮胡刀、软饮料等，品牌产品比非品牌产品要贵，但却贵得不多，但星巴克产品为什么却能卖到比同类产品贵好几倍的价钱？因为星巴克不仅是品牌，而且品牌的核心不是产品，而是其所代表的生活方式、品位、潮流。消费者通过星巴克的消费，来体现自己的趋好、选择和定位。星巴克的重要性在于它在信息不对称的市场中，为人们提供了一个自我表达(Self statement)的工具。所以，它才有价值，它的产品才能卖到很高的溢价。只要有世俗社会的趋风附雅，就有了它市场成功的基础。
所以，星巴克能在海外成功，主要不是因为它咖啡质量有多好，而是因为它代表着美国的文化和生活方式。它的消费族群是冲着那个才去的。于是，它为了成功，就应更尽力地体现美国化的色彩。它的主要竞争对手，不是那些地方咖啡馆，不是土耳其咖啡，而是其它类型、也在表现美国文化的产品，如美国电影、电视节目、快餐连锁店等。耐克公司的总裁菲利普•奈特曾一语道破天机：“我们在市场上的竞争对手不仅是锐步(Reebok)，我们的竞争对手是迪斯尼(Disney)，是所有那些以明星推广的行业。”

　　那些崇尚星巴克咖啡的人，也不是为咖啡而来的。更为重要的，那些拒绝星巴克文化的人，本来也不是目标顾客，不代表它所要争取的细分市场。

　　在中国，星巴克的主流消费群是追求美国文化的年轻人，他们或许没有能力去买美国的汽车、家具，却买得起一杯美国咖啡。当然，星巴克的咖啡并不便宜，但他们能付得起这个钱，就可在力所能及的范围内，获得心理的满足。在那里的消费，不仅是在感受美国文化气息，而且能得到群体认可和自我定位。然而，加拿大文化在中国没有那么强大的影响力，消费者在百怡无法找到如星巴克那样的心理满足。所以，我不那么看好它的前景。